Como estimar os desvios? Os gestores devem estimar para o consultor os valores máximos e mínimos esperados da cada uma das variáveis-chaves de um negócio, projeto, etc. Usualmente são: total de lançamentos de um produto + venda média ou tamanho do mercado + parcela de mercado ou total de Clientes esperados + ticket médio por cliente, ou simplesmente os máximos e mínimos da Quantidade vendida esperada; em seguida os máximos e mínimos de Preço, Desp. Variáveis (que nos indicam a Margem) e Desp. Fixas.

Com estes dados, uma técnica estatística consegue informar a distribuição de probabilidade do Resultado, TIR, Valor de um negócio, etc. e a Análise de Sensibilidade que comento a seguir.

Análise Sensibilidade é uma informação interessante e fundamental para os gestores porque responde à questão: quais são as variáveis do negócio (aquelas acima estimadas em seus máximos e mínimos) que mais impacto têm no risco do negócio? Isto é, quais são aquelas que mais fazem variar o Resultado, ou a TIR ou o Valor, etc. esperado?

Um output típico de uma Análise de Sensibilidade é um gráfico onde as variáveis que causam maior impacto (variação) no Resultado esperado, ou na TIR, ou Valor de um negócio ou no orçamento anual, etc. se destacam visualmente. Por ex:

O mesmo estudo resumido num quadro:

O que mostrou a Análise de Sensibilidade da TIR (taxa de retorno) de um projeto:

• Que o crescimento na Perpetuidade (depois do 5° ano) é a variável que mais impacto tem na TIR – para diminuí-la ou aumentá-la (e assim com as demais variáveis);
• Em seguida o volume de Clientes esperados;
• A Quantidade por Cliente (ticket médio por Cliente) vem em seguida => quantidade, neste caso, importa um pouco mais do que a “qualidade” dos Clientes;
• A taxa de desconto, de risco do negócio também é relevante – mas fora do contrle da empresa;
• As variações no Preço, Despesas Fixas e Margem do Projeto são as menos relevantes.

Essas conclusões do estudo são importantes estratégica, tática e operacionalmente:

• Uma equipe de Vendas profissional é fundamental para o projeto, já que o número de Clientes é fator relevante de risco e em boa parte dependente das ações dos gestores;

Que outras conclusões podemos tirar desta análise?

Quais são as variáveis de risco relevantes de seu negócio?

Esses valores são médias projetadas. Uma Análise Risco quer captar os desvios prováveis. O output típico é uma distribuição de probabilidade com os valores melhores e piores esperados:

O gráfico numa tabela de valores (também chamada de Perfil de Risco do negócio). Pode ser usado para orçamentos anuais, etc:

Esta técnica pode ser usada para orçamentos anuais, lançamentos de novos produtos, etc.

Conceitualmente há dois modos de lidar com a questão do risco:

• O enfoque objetivo baseia-se numa abordagem quantitativa, enfatizando o aspecto racional: procura calcular o risco através do desvio em relação à média. Utiliza para tanto os dados passados. Usa-se o termo risco para esta abordagem.

• O enfoque subjetivo tem um componente emocional ao lidar com as incertezas do futuro que procura prever/estimar: aqueles que estimam têm experiência/“sentimento” do que pretendem prever e essas informações vão se traduzir nas expectativas projetadas. Usa-se o termo incerteza para esta abordagem.

Metodologicamente, na prática:

a) Os gestores estimam as incertezas futuras (melhores e piores estimativas) das variáveis preço, quantidade, custos com base em suas experiências passadas, evidentemente, mas também com o “sentimento” do que há de eventualmente novo no futuro.

b) Uma técnica estatística – simulação com números aleatórios (simulação de Monte Carlo) – transforma essas estimativas em distribuições de probabilidade.

b) O Projeto M&N está resumido na primeira página da próxima seção. Na página seguinte, as variáveis-chaves do orçamento (ou projeto) devem ter seus cenários pessimista e otimista estimados, como no exemplo apresentado.

c) Em seguida a simulação fornece a distribuição de probabilidade do Lucro, Avaliação ou TIR – este é o perfil de risco do negócio.

d) O passo seguinte é a Análise de Sensibilidade: detectar a quais variáveis  o negócio é mais sensível. Esta informação é fundamental para a estratégia e planejamento da empresa.

Após esta análise ficam claros onde estão os pontos críticos da empresa, isto é, onde estão seus value drivers (vetores de valor do negócio).

Solicite um exemplo de estudo gratuitamente.

Boa parte dos produtos de consumo estão neste tipo de mercado onde a competição é muito intensa. Os investimentos em Marketing – em especial propaganda – devem ser os mais eficientes. Vimos em textos anteriores como melhorar a competitividade e a lucratividade de um negócio: calculando os retornos em vendas efetivas para cada investimento em propaganda, sobretudo a tradicional , above the line(TV e/ou jornais e/ou rádio, e/ou revistas, etc.).

Neste vamos abordar outra técnica sofisticada, agora no tratamento da política de Preço.

Um roteiro prático no tratamento da Microeconomia para a questão do preço ótimo, não para maximizar as Receitas mas o Lucro (derivado do enfoque de Cournot):

• 1º – Calcula-se a elasticidade-preço. Digamos que o resultado apurado seja -1,98[2].

• 2º – Apura-se a margem (margem = preço - custos variáveis) em percentual sobre o faturamento e calcula-se o inverso deste. Por ex., suponha-se a margem do negócio em torno de 37% do preço (ou do faturamento da empresa): 1/margem = 2,70.

• 3º – Compara-se o resultado 2,70 com a elasticidade-preço: se esta for maior, diminui-se o Preço para aumentar Lucro; se for menor, há espaço para subir o Preço e o Lucro. Por ex. suponha-se uma elasticidade-preço = 1,98[3] ; logo, 2,70 é maior do que 1,98 => logo, há espaço para aumentar (um pouco) o Preço para aumentar o Lucro.

Os estudos de elasticidade-preço trazem outra informação importante: a elasticidade-renda. Quanto mais alta, mais um bem é de luxo. Esta informação complementa aquela da elasticidade-preço, para um eventual aumento ou diminuição.

E informa também que: se um bem for de luxo, não adianta diminuir Preço em épocas de diminuição da atividade econômica porque este efeito é devido à Renda (do país) e não ao Preço!

Este é um êrro típico e comum dos departamentos de Marketing inclusive de grandes empresas, aumentando perdas inúteis para o negócio.

[1] Em que tipo de mercado está inserido seu negócio?

[2] Elasticidade-preço é normalmente negativa: maior o preço, menor a quantidade vendida.

[3] Utiliza-se o módulo do valor, isto é, desconsidera-se o sinal negativo.

Neste exploramos – e medimos – outra tese ligada à Inteligência de Mercado: Marketing moderno é estratégico no sentido de Porter: há que permanentemente estar ao par dos movimentos táticos (os 4P’s) de seus competidores.

Um modo de mensurar essa interdependência para com seus competidores é através da relação elasticidade-quantidade-cruzada: quanto variam as vendas das empresas em função dos preços de seus competidores[1].

O resultado no oligopólio estudado confirmou a tese: quanto maior o coeficiente de interdependência – isto é, quanto maior a atenção para com os movimentos táticos de seus competidores – maior a parcela de mercado.

Este é um modo de medir diferenciação. Reflita: quanto menor for o impacto nas vendas de meu negócio às ações de marketing de meus concorrentes, maior é o grau de diferenciação de meu produto / linha de produto.

Segundo Porter, quanto maior a diferenciação, maior a competitividade da empresa. Um estudo de caso real[2] de um oligopólio competitivo (na classificação de Possas, 84 significa uma indústria onde os poucos competidores investem fortemente em marketing e suas parcelas de mercado são próximas e as lideranças são instáveis e se alternam) testou a hipótese de Porter:

O coeficiente de elasticidade-preço-cruzada (em amarelo) propõe medir o grau de diferenciação: quanto menor, mais diferenciado o produto / linha de produto da empresa (porque menor é o impacto dos preços dos concorrentes nas vendas da empresa).

O resultado confirmou a tese de Porter acerca de Estratégia: maior a diferenciação, maior a parcela de mercado (em vermelho).

Para elucidar o tema melhor, segue um ótimo vídeo de Porter falando sobre Estratégia:

Clique aqui para assistir o vídeo inserido.

Um estudo empírico demonstrou que as ações de marketing dos competidores explicaram melhor o desempenho das empresas numa indústria de consumo de massa do que as variáveis táticas de decisão próprias: os 4P’s dos competidores foram mais relevantes para explicar os market shares dos competidores do que os 4P’s das próprias empresas (M. Beltrão, sobre modelo de oligopólio diferenciado de Possas).

Isto reforça a tese de Porter a cerca da estratégia! Estratégia, no fundo é diferenciação.

Este é um conceito relacional: diferenciação diz respeito aos demais competidores num mercado.

Os economistas medem diferenciação através da elasticidade-preço cruzada de um produto/linha de produto: como são afetadas as vendas de um produto pelos preços de seus concorrentes?

Menos comum é outra medida, mas igualmente poderosa: a elasticidade-propaganda cruzada, que mede como são afetadas as vendas de um produto em função dos investimentos em propaganda de seus concorrentes.

As agências e grandes anunciantes acompanham as práticas de preço e propaganda de seus competidores, mas esses esforços não redundam em conclusão maior além dos dados levantados. A mensuração das elasticidades cruzadas permite a concluir que ações estratégicas e/ou tática tomar.

Uma das abordagens mais práticas e simples é aquela do modelo de Dorfman e Steiner (D&S, 1954 – não tão nova, afinal). A fórmula:

Onde:

% A = nível ótimo de Propaganda em percentual s/ o Faturamento

e a = elasticidade-propaganda

% mc = margem em percentual s/ o Faturamento.

O item pouco comum (entre os marketeiros) é a elasticidade-propaganda, que nada mais é senão o retorno dos investimentos em vendas acerca do qual temos aqui comentado.

O conceito de margem de contribuição é conhecido da Contabilidade Gerencial: Faturamento diminuído dos Custos Variáveis.

Com esse dois elementos calcula-se o nível ótimo de investimentos em Propaganda pelo modelo de D&S.

Uma limitação do modelo é que não leva em conta as reações dos competidores. As grandes empresas têm departamentos de Inteligência de Mercado que acompanham regularmente os preços e ações de marketing de seus competidores, inclusive os investimentos em Propaganda. Com os dados dos competidores podemos calcular a elasticidade-preço-cruzada: esta mede o impacto nas vendas de seu negócio em relação às ações de marketing de seus competidores – quanto menor, melhor, já que menos impacto as ações de seus competidores têm sobre seu negócio. É também uma medida do grau de diferenciação. Assim, quanto menor a elasticidade-cruzada, mais confortável fica aumentar seu preço.

Esta informação é poderosa: num oligopólio competitivo, num período de 7 anos foi constatado que quanto menor o impacto da elasticidade-preço-cruzada e elasticidade-produto-cruzada, maior o market-share da empresa no oligopólio. Confirmando o que diz a teoria num case concreto.

Isto é inteligência de mercado na prática: informação de campo e uso de modelos mais sofisticados que fundamentam decisões que rendem Lucro.

A modelagem estatística necessita de séries históricas mensais (ou semanais) de 3 anos (ou dois) de vendas e investimentos em propaganda – tão analíticas quanto queiram as informações de controle: retorno geral em vendas dos investimentos em propaganda e/ou por mídia (TV, rádio, jornal), e/ou o retorno em vendas por tipo de veículo e/ou de cada um; e nestes por inserções em horários (TV e rádio), páginas / dias (jornais / revistas), etc.

Imagine o poder dessas informações nos novos Planos de Mídia.

Usualmente essas informações são disponibilizadas de dois modos: nas vendas em quantidade ou em retornos percentuais. Na prática este segundo modo é o mais usado – mais sobre isto num teste de caso real.

A ferramenta não se presta apenas a mensurar os retornos de Propaganda, podendo ser utilizada para Produto(s) e Canais: empresas que lançam muitos produtos por mês / ano e/ou abrem novos canais em quantidade por ano, podem ter mensurado os retornos em vendas dessas Ações de Marketing. É a técnica a mais segura para medir eficiência de decisões de marketing passadas de modo a melhorara os retornos futuros desses investimentos.

Quanto à política de Preços – a mais delicada das decisões de Marketing – isto já é feito pelos economistas há muito tempo através do que eles chamam de elasticidade-preço, que nada mais é senão o retorno em vendas em função de variações no preço. Quer saber o preço ideal a ser praticado, calculado matematicamente? Esta é a ferramenta.

E os economistas ainda calculam mais pela elasticidade-renda: se o produto é bem de luxo ou não. Caso seja, há uma folga para a política de preço (bem de luxo não precisa nem deve reduzir preço para aumentar venda). São informações fundamentais para quem faz um Plano de Marketing? Mas a maioria não tem acesso a estas. Quem tem aufere vantagem competitiva, inclusive financeira.

Uma empresa num oligopólio altamente competitivo saiu de último lugar (5°) para um 1° lugar inédito em sua história, em dois anos, de modo consistente, mantendo-se em 1° lugar, graças à utilização dessa poderosa ferramenta de controle e otimização financeira nos investimentos em Propaganda e Ações de Marketing.

O nível ideal de Propaganda é a última questão a ser respondida por esta abordagem. Ver próximo post.

O que nos interessa aqui é propor duas ferramentas de Gestão de Investimentos em Propaganda que simplesmente não são praticamente utilizadas pelos marketeiros. Antes de expor as ferramentas, a explicação do pouco uso: ocorre que essas constam dos currículos dos cursos de Economia e não daqueles de Marketing – este detalhe cria um viés negativo, humano, de não utilização das ferramentas pelos marketeiros.

Os marketeiros das agências e grandes anunciantes, planejadores de mídia têm um excelente instrumental de planejamento de mídia e investimentos na chamada mídia above the line, aquela de massa, a tradicional, que investe grandes verbas nos grandes e tradicionais veículos (TV1s, jornais, rádio, etc.).  O instrumento básico aqui é o GRP e variantes, que estima a priori a Cobertura (quantos foram atingidos pela informação, pelo anúncio) e a Freqüência (quantas vezes foram atingido). É uma medida de planejamento, a priori, muito boa por sinal. É como se o gestor de um Fundo de Investimento fizesse uma análise de várias empresas, isto é, do futuro delas, para aconselhar os investimentos aos investidores.

Mas e o controle? Não há controle direto dos resultados efetivos, em vendas para cada um dos investimentos em mídia tradicional! Há medidas indiretas (pesquisas de recall, etc.); comemoram-se (nem sempre) aumentos de vendas e/ou market-share, mas executivos e os seminários e escolas de marketing recusam-se a tocar neste ponto obscuro e incômodo.

A ferramenta clássica é a modelagem econométrica. “Clássica” porque é velha como os cursos de Econometria nas escolas de Economia, cujos manuais trazem invariavelmente em suas primeiras páginas um exemplo de cálculo de retorno em propaganda.

Como executivo e consultor tenho cases do poder deste tipo de informação nas empresas e dá para imaginar: pense na vantagem competitiva que uma empresa tem sobre seus competidores se souber quanto cada investimento em cada veículo teve de retorno em vendas.

Mais sobre o tema no próximo post.