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Qual o nível ideal de Propaganda? (Part.2)

Posted on 16 de junho de 2011

Vimos que uma velha ferramenta estatística conhecida dos economistas (mas não dos marketeiros) resolve uma velha pendência entre os marketeiros: o controle efetivo em vendas dos investimentos em propaganda tradicional (TV, radio, jornal, etc.).

A modelagem estatística necessita de séries históricas mensais (ou semanais) de 3 anos (ou dois) de vendas e investimentos em propaganda – tão analíticas quanto queiram as informações de controle: retorno geral em vendas dos investimentos em propaganda e/ou por mídia (TV, rádio, jornal), e/ou o retorno em vendas por tipo de veículo e/ou de cada um; e nestes por inserções em horários (TV e rádio), páginas / dias (jornais / revistas), etc.

Imagine o poder dessas informações nos novos Planos de Mídia.

Usualmente essas informações são disponibilizadas de dois modos: nas vendas em quantidade ou em retornos percentuais. Na prática este segundo modo é o mais usado – mais sobre isto num teste de caso real.

A ferramenta não se presta apenas a mensurar os retornos de Propaganda, podendo ser utilizada para Produto(s) e Canais: empresas que lançam muitos produtos por mês / ano e/ou abrem novos canais em quantidade por ano, podem ter mensurado os retornos em vendas dessas Ações de Marketing. É a técnica a mais segura para medir eficiência de decisões de marketing passadas de modo a melhorara os retornos futuros desses investimentos.

Quanto à política de Preços – a mais delicada das decisões de Marketing – isto já é feito pelos economistas há muito tempo através do que eles chamam de elasticidade-preço, que nada mais é senão o retorno em vendas em função de variações no preço. Quer saber o preço ideal a ser praticado, calculado matematicamente? Esta é a ferramenta.

E os economistas ainda calculam mais pela elasticidade-renda: se o produto é bem de luxo ou não. Caso seja, há uma folga para a política de preço (bem de luxo não precisa nem deve reduzir preço para aumentar venda). São informações fundamentais para quem faz um Plano de Marketing? Mas a maioria não tem acesso a estas. Quem tem aufere vantagem competitiva, inclusive financeira.

Uma empresa num oligopólio altamente competitivo saiu de último lugar (5°) para um 1° lugar inédito em sua história, em dois anos, de modo consistente, mantendo-se em 1° lugar, graças à utilização dessa poderosa ferramenta de controle e otimização financeira nos investimentos em Propaganda e Ações de Marketing.

O nível ideal de Propaganda é a última questão a ser respondida por esta abordagem. Ver próximo post.

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